独家重磅丨2015年度全国实体书店教装文创多元经营调查报告
回首实体书店近5年来的发展历程，不难发现，传统实体书店在经历低潮后迎来了“触底反弹”的“复兴时代”，其中教装文创多元经营的日渐受重视，成为这场书店复兴时代的“三驾马车”，助推实体书店实现升级转型的“华丽转身”。如今，读者进入一家实体书店，会不自觉放慢脚步、轻声细语。书店已然是一个惬意休闲之处；是一个可以寻觅到安静的角落看书、喝咖啡、释放心灵之所；也是一个能够遇到各种创意和惊喜的娱乐之地。随着众多实体书店的转型升级的完成，书店的功能已由图书零售转变为城市文化生活休闲空间。
实体书店从来没有像今天这样重视教装文创多元经营在吸引人流、拉动销售甚至反哺主业上的作用，尽管在较长一段时间的实践里，实体书店在这一领域依然面临着理念意识、资源整合、营销推广、人才培养等诸多方面的不足或左右摇摆、举棋不定。2013年，江苏凤凰出版传媒集团打造的苏州凤凰广场开始营业，成为国内第一个以文化业态为核心的主题购物中心。苏州凤凰文化广场以凤凰苏州书城为主力店，搭配特色餐饮、点播影院、创意生活品、动漫乐园、高端户外用品等业态内容，将书店+文创多元经营做到了极致。随后，新一轮实体书店升级潮涌现，无论是广州购书中心、北京图书大厦、南京新街口新华书店、深圳书城南山城、深圳书城宝安城、合肥三孝口新华书店、安徽图书城、江西新华文化广场、山西图书大厦、昆明书城等大书城，还是像前言后记、“四阅”品质生活书店、“尚书房”等商圈书店或社区书店，都致力于以文化+图书+特色经营的整体形态打造，全国书店教装文创多元经营蔚然成风。
书店教装文创多元经营蔚然成风
理念营销整合短板依存前路尚远
*全国书业教装文创多元经营现状如何？
*2015年哪些教装文创多元经营业态或品牌最受消费者喜爱？
*书店在教装文创多元经营中遇到了哪些问题与瓶颈？
*书业教装文创多元经营路在何方？
现状
调查
1
书店教装文创多元经营探索
3大趋势引领更优拓展路
在本次中国出版传媒商报记者的调查采访中，九成书店都已经开始了教装文创多元经营，尚未引入教装文创多元经营的书店也均有引入计划并正在紧锣密鼓筹备之中。实体书店已经意识到教装文创多元经营在升级上的重要作用，正通过一系列行之有效的行动举措，推动促进书店教装文创多元经营的升级拓展，并已取得了初步成效。
一些发行集团通过集团公司统一引进、统一布局、统一结算的整体运营设置，更使教装文创多元运营迈上了发展的快车道。新华文轩实行由总部统一引入业态并结算，商家入场经营，门店统一管理的经营模式，教装文创多元联营销售额已从2005年的500万元发展至2014年的近4亿元，2015年营业额基本平稳；山西新华发挥集团作用为主、借助基层力量为辅带动整个区域发展的战略布局，2015年山西新华卖场内教装文创多元经营实现销售9600多万元，卖场外快捷酒店、文化生活超市、教育培训等业态销售1.9亿元，山西全省新华卖场教装文创多元经营接近3亿元；其旗下品牌旗舰店太原书城2015年销售额3640万元，其中教装文创多元经营990万元。浙江省新华书店集团公司从2006年开始引进教育数码产品，2007年开始引进文化用品，目前这两项教装文创多元经营业务已在所有连锁卖场设置了经营专区，2015年实现销售12亿元，同比增长20%。2014年，江苏凤凰传媒集团教装文创多元销售约16亿元，其中总部主导的凤凰新华文具馆等教装文创多元经营项目销售约5亿元。安徽皖新传媒集团通过资本市场与实体经济的两轮驱动、传统主业的提升与转型，逐步形成以文化消费、教育服务、现代物流、综合贸易、文化地产为核心的产业集群，努力将集团打造成中国最大的文化教育科技综合传媒集团之一。
实体书店强攻教育装备千亿市场
近年来，教育装备渐渐成为各大发行集团关注的重点项目之一。这也是年销售额高达千亿量级的巨大市场。2016年5月8日~10日，第70届中国教育装备展在沈阳举行，吸引了很多新华书店相关业务负责人前往，也显示出教育装备这一业态在实体书店经营者心中的地位。
教育装备作为实体书店的重点业务之一，由来以久，小到店面零售的文具、书包、运动用品等，大到目前实体书店已成功向学校推广的电脑、课桌等基础硬件设施，再到目前试图切入的智慧教育范畴的智慧教育、网络课程等一揽子软硬件设施，无不显示出实体书店对这一市场的重视。遍布省市县乡镇的实体书店尤其是新华书店，通过教材发行，与当地大中小学校、教育局数十年如一日地建立了密切的合作与联系，让教育装备产品引入、推广成为可能，而实体书店与各地教育装备中心既竞争又合作，双方合力共同做大做强既有市场。
近年来，国家大力推进教育信息化，教育装备的更新换代和产业化发展迎来了春天，特别是《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010~2020年）》实施的前几年里，国家教育经费大幅度增加，由原来占GDP的3.59％跃升至4％。其中，2014年作为全面深化教育改革的元年，在“大装备”理念的引领下，无论是以传统装备为基础的实验教学还是以信息技术为支撑的新型课堂教学模式，都受到了前所未有的重视。据不完全统计，每年直接或间接用于购置教育装备的投入将近1000亿元，无形中助推了教育装备产业的发展。凤凰传媒、浙江新华、河北新华、新华文轩、江西新华、山西新华、陕西新华、新疆新华等发行集团，都已多途径涉足教育装备业务。新华书店发力教育装备业务至今，前后不过四五年，部分省店中标金额以年均亿级递增。高速增长的背后是国家教育经费投入的加大和各级学校软硬件设建设的加强，教育装备市场需求日旺。
各大发行集团也从积极了解全国范围的教育装备展，全面参与各省市举办的教育装备展，如河北省新华书店集团旗下的河北新华数码通讯设备股份有限公司和河北新华数字教育发展公司积极参加河北省教育装备展示会，重点展示人教数字校园、E周同学数字化课程资源、happy class易教智慧课堂、中金录课笔、乐画电子绘画板等重点产品；再到凤凰出版传媒、浙江省新华书店集团组织的教育装备展，如2015中国·南京教育装备展由凤凰出版传媒集团主办，展示图书馆装备、教学仪器设备、数字化校园建设、学前教育装备等；2016年4月，浙江新华书店集团举办了浙江省教育装备展，短期内吸引了37家教装参展商参会展示，显示出新华渠道对学校、教育局等销售终端的影响力，取得了较好的反响。
由引入产品向业态搭建升级
据采访调查显示，在全国书店“2015年销售得最好的教装文创多元经营类别”榜单中，占据前5名的分别是电子产品类、文化用品类、创意生活类、咖啡饮品类和益智玩具类。大多数书店表示，受书店客户群体影响，学教电子产品、益智玩具类产品销售情况普遍较好；生活创意类、文具用品类等商品受时令、季节性影响较大，如生活创意类商品在节假日及各种主题展销期间，能够有效带动销售，而文化用品类产品如文具等在开学季期间销量往往脱颖而出。更为关键的是，随着实体书店教装文创多元经营的进一步深入与开拓，实体书店已从单纯、单一的产品引进，升级为书城整体经营空间氛围的营造与布局，通过建立与图书相契合的全新经营业态，带动、促进整体经营提升。
表一：
2015书店销售最好的教装文创多元经营品类ＴＯＰ5
以儿童、学生为中心的传统教装产品依旧占据销售优势。儿童、学生或家长是实体书店尤其是开学季客流的主力，文具、电教产品、玩具等围绕儿童、学生为中心的教装产品一直以来都是各地书店较为普遍且已经营成熟的多元经营项目。这些教装产品不仅得到了消费群体的认可，同时也成为书店整体销售的有益补充。如2015年云南新华书店集团销售最好的教装产品类别为笔类。据云南新华文汇教育科技有限公司总经理林春介绍，笔类销售额占云南新华书店集团教装文创多元经营总销售额比例的23.25%，“究其原因，云南新华书店集团最大的教装产品消费客户主要来自学生群体，而笔类是学生群体必不可少的学习用具”。
餐饮、影院、儿童娱乐设施等新业态“引流”明显。在书店转型升级、打造城市文化体验中心和地标的过程中，除了引进更多的教装文创多元经营产品之外，对异业的关注、引入与融合力度也在不断加大。咖啡水吧、餐饮休闲、影院、培训教育等新业态，不仅为书店扩大了消费群体，同时也是书店引流和增加整体销售的重要窗口。如唐山书城在2016年就新增了咖啡和儿童乐园2个大型项目；大连市新华书店除了继续全面升级 “小书童”淘气堡、绘本馆等娱乐设施外，还对已覆盖全市及辽宁省部分中石油加油站的袖珍店进行了转型升级，打造出更加丰富的多种形态共存的便利式袖珍店，从而使书店的功能更加丰富。
生活家电类商品成为“新宠”。除了以上品类及业态，近年来书店也开始售卖家具、家电、生鲜等生活用品及产品。2015年，日本茑屋家电的开业，该店属日本著名的复合式书籍、影音连锁零售品牌Tsutaya旗下，是世界首家“生活提案型”家电店，设有人文、衣、食、住、设计、旅行六大主题，除家电外，还同时出售杂志、书籍、代步工具等商品。而在中国，电风扇、电饭煲、家用音箱、自行车等，从时尚、美容、健康到建筑、居住、绿化等产品都能在书店中看到。生活家居家电类产品，因消费群体广泛、使用率高从而成为书店选品“新宠”。
传统文化及地方特色文化创意产品渐受青睐。书店是一座城市文化的聚集地，也是展示文化的窗口。近年来，随着中国传统文化的弘扬和传播，书店在引进教装文创多元经营产品时更加注重选择具有中国传统文化特色的文化创意产品和项目。如广州购书中心在2016年新引进的文化创意产品中包括茶文化、押花工艺品、沉香系列、文房用品等，“这些新项目都具有东方传统文化的起源，但产品在传统中融合现代设计，更加符合当代消费者的审美眼光，贴近日常生活，拉近与消费者的距离”。湖北外文书店开启了“Libertea”茶书馆，有效地将中国茶文化和读书融合在一起，旨在让读者在书店身有所处、心有所栖；内蒙古新华图书大厦新引进的漆器类产品作为传统民族工艺品，具有观赏及收藏价值，并且同类产品市场上种类较少，有较大的市场空间。
此外，结合各地风俗人情、区域特色、文化遗产等多样内容，“因地制宜”经营也是目前书店打造自身品牌、凸显竞争力的创新手段之一。在各地书店升级改造及扩张之中，不仅会依据当地历史文化特色及人文风情设计出各异其趣的装修风格和图书品种，在教装文创多元经营的选品中，也能做到结合区域特色，体现和加强区域文化。如重庆购书中心大坪旗舰店在进行教装文创多元经营开发和探索过程中，对当地一批本土文创品牌和微业态进行挖掘和孵化，并使其具备品牌塑造和市场存活能力。自运营以来，累积开发了23种富有当地特色的文创产品，包括木作、皮具、纸艺、夏布、沙器、陶艺、瓷器等。大连市新华书店在2016年引进了具有当地文化特色的生肖灯等产品，也获得了不少消费者的青睐。
表二：
2015年实体书店教装文创多元经营品牌不完全统计表
不断尝试改进让产品真正“动销起来”
过去的一年间，近8成书店对店内的教装文创多元经营进行了不同程度的调整和改进。一方面稳定、优化传统产品，并对新引进的产品进行梳理和定位；另一方面，通过创新教装文创产品经营业态与经营方式，提升产品销售。各地实体书店正在结合地方实际，在不断尝试、不断纠错、不断改进、不断完善中，寻找到最适合本地市场并能与图书相适应、相契合的的业态与产品，让店内教装文创多元经营能够真正动销起来，带来店面整体经济效益增长。
不断寻找适合书店经营的教装文创多元业态。近两年，越来越多的实体书店意识到书店所拥有的得天独厚的地理位置、物业资源是其转型升级的优势所在，同时教装文创多元经营是有效解决图书销售下滑、增加书店整体经营效益的有效举措。因此，书店在引入教装文创多元项目并通过一段时间的经营和探索，开始对既有教装文创多元经营项目进行梳理、定位和调整，努力提升教装文创多元经营产品的增量销售和毛利空间。
汾阳新华书店新华文化广场在2016年年初对其店内的多元文创品经营进行了调整，新引进了“优格花园”轻餐饮，并新创“读书时光”功能区域，通过开展书画、摄影等文化大讲堂，提升书店的人文服务功能和集客能力。陕西嘉汇汉唐书城也从教装文创多元产品的整体经营优化角度出发，引进新的项目，如其旗下西安店引进“名创优品”，宝鸡店引进水吧，高新店引进培训机构等。
淘汰、调整与书店“气质”不符的教装文创多元经营类别或项目。目前，一部分书城在对教装文创多元经营进行调整的过程中，就经营效益、产品定位、坪效等因素，对书店中的一些教装文创多元项目进行了“淘汰”与优化。一些书店主动淘汰了服装、毛绒玩具、手机等与书店经营氛围不合拍，或书店竞争力不强的项目，一些书店则通过一段时间探索和观察，主动淘汰了效益不好的项目。陕西嘉汇汉唐书城自引入教装文创多元经营后发现，目前音像与文具的销售已渐呈饱和态势，其中音像产品的经营深受多媒体发展的负面冲击，有鉴于此，音像产品的相关销售正在成为该店教装文创多元项目中优先考虑淘汰的对象；2015年湖北外文书店新引进了“多肉植物馆”，但经过一年的经营探索发现，多肉植物保养成本太高，坪效低，书店读者对多肉植物并不是特别感兴趣，因此，2016年湖北外文书店即将淘汰“多肉植物馆”。
尝试塑造自有文化创意品牌。近年来，在书店教装文创多元经营中，许多书店也拥有了一批自有设计、研发团队，开发书店专属教装文创多元经营产品，以适应消费者多元文化消费的需求。如民营概念书店猫的天空之城推出的手绘地图、明信片、躲猫猫杯等，由于其清新、有趣、个性、富有原创气息而受到不少青年消费者的青睐；南京先锋书店推出的自有文创团队，开发多种相关文创产品等；2014年，宁波书城开始尝试打造自营品牌，重点打造“欣雨文创产品”，尝试探索自营发展领域。同样，2015年，四川新华文轩通过保持市场敏感度，重点关注当地市场热点话题，打造自有品牌——“石头纸笔记本”，并与校园科学讲座相结合，成功迈出了自营文创单品的尝试。此外，教装文创多元经营产品近年来一直也是中国著名民营书店——晓风书屋多元化发展的重点，2015年5月，晓风书屋与丰子恺家人成立文创公司，研发丰子恺作品的文创延伸品，至今已近百种，得到书店读者的喜爱与支持。
困境
不足
2
绕不开的文化与商业纠结
如何在四大方面找寻平衡
可以说，实体书店在转型升级中，是从以情怀与社会责任为主的文化企业，向社会责任与经济效益并重的商业文化企业转变。文化情怀与商业规则的冲击、交融建筑起来的“围城”，让外面的人想进来，进来的人面临着新的困局，需要突破与拓展。因此，在书店经营教装文创多元产品和多元化转型升级的过程之中，不可避免的事实是，作为“后起之秀”的新型文化MALL的书店，该如何与已建立起来的具备商业优势地位的购物中心或商业综合体抗衡？怎样才能让读者在想到看电影、喝咖啡、休闲娱乐之时，第一时间想到来书店“逛一逛”？这些难以回答而又复杂的问题蕴藏着实体书店在变革时所需要面对文化与商业的一系列现实性难题。
产品选择
虽然目前几乎所有的书店都已经开始教装文创多元经营，但不少书店在具体实施过程中，对于教装文创多元经营缺乏总体规划，同时对教装文创品类产品考察力度不足，希望“大而全”地引进各种各样的产品，往往导致书店所选择的产品“适书性”不足或与书店“气质”不相符，最终经营的效果并不理想。
在图书与非书之间似乎是一对相互排斥的反义词，实际上彼此间并非完全对立而是能够形成统一的主体。如何为书店寻找到合适的教装文创品类？如何让两者相互融合、相互促进？这是书店在进行教装文创多元经营时首先需要解决的问题。
所谓“适书性”，首先指书店在选择教装文创多元品类与产品时，要选择与图书有一定关联度，能够与书店经营形成互补，并能够给书店经营带来一定效益的产品；其次，能够与书店文化属性及文化气质相匹配；再次指在有限的书店空间里，找到图书与教装文创多元经营的平衡点。教装文创品的增加，对于图书经营、管理的要求同步增加。图书或教装文创品，任何一方过于强大或滞销，都不利于书店整体经营发展，两者间需要寻求合理的搭配，还要能够实现两者间联动策划营销，互相促进实现一加一大于二的效果。
除了“适书性”，书店在选择教装文创多元经营品类与产品时，另一个经营误区在于与图书经营划分不清，两者你中有我，我中有你，从而导致缺乏必要的引流产品，难有吸引读者的理由。“大杂居、小聚居”的产品结构已不适应现有商业环，因此书店要保证两者的相对独立经营，将大书城打造成以图书为核心的综合性文化MALL；中小书城则要求产品精而简，成为以书为媒，具有个性特质和魅力的城市文化空间。
经营方式
书店在进行教装文创多元选品后，往往所面临的抉择是对教装文创多元经营方式的选择——是采取保底租赁、收取租金的联营方式还是书店单独进货、销售的自营方式？若采取保底租赁或者联营销售，书店能够收取租金或销售抽成，相对而言风险较小，相应利润较低；而自营相较联营可能利润较高，但同时要面临进货资金占用，以及进货不当产品滞销、积压风险。
在此次调查采访过程中，多数书店表示在教装文创多元经营中所采取的方式为联营与自营相结合的方式，且通过书店的不断探索，自营方式在不断上升。新华文轩2016年在对教装文创多元经营的调整中，将“进行文创产品自营尝试及根据机构用户需求定制文化礼品”作为重要的方向之一；海南太阳城24小时书店的教装文创多元经营有花卉（占比10%）、哈根达斯冰激凌（占比35%）、饮品（占比50%）、明信片等文创产品（占比5%），联营和自营占比各为50%；山西新华长治有限公司图书大厦的教装文创多元经营中自营占比则达到了70%。
联营的方式对于书城经营来说较为轻松、保险，但同时也会因商户多、产品杂乱而造成管理上的问题，书店给联营商提供营业场所的同时，是采取统一规范性管理还是部分约束管理？联营商员工的整体形象、服务意识，两者间营销的融合，店面整体动线布局设计等，也要进行全面统筹，但书店目前相关专业人才缺乏，短期内难以彻底解决；而对于自营的尝试，不少书店表示在目前书店教装文创多元经营的营销推广方式还不成熟，且接触到教装文创多元供货商多为区域代理，与源头代理商合作相对较少，也使得书店对自营模式选择相对谨慎。
经营策略
营销力欠缺一直是实体书店所面临的难题之一，而书业营销与其他商业营销有着本质区别，对资源、资金的整合度更高。当书店融入教装文创多元经营后，对书店营销力的考察更是上升到新阶段。而在书店日常经营中，由于营销力的先天不足，导致图书与教装文创多元经营联动营销缺乏或创意性不足，难以在高峰期形成联动效应。如通过商报举办的全国书业非书品展订研讨会，某红木书签供应商在与两省的新华书店达成了合作协议，但在大面积铺货后实际销售效果非常不理想。
这并非个案情况，尤其是一些个性化文创产品供应商，难以接受书店销售的账期而拒绝与书店进行合作。这种情况下，实体书店是否能够借鉴这些产品在其他渠道的销售经验，产品供应商是否可以向书店介绍或培训产品营销方式，充分利用各方资源，进行整合营销，如书店与相关厂商合作推出个性化订制服务，或通过吸引更多的厂商参与，形成圈子营销或口碑效应来促进销售。
此外，目前实体书店与其他商业购物中心所面临的普遍问题还有线上电商的冲击与挑战。面对线上电商冲击，线下百货经营危机重重，书店多元经营若继续走传统商业百货之路，道路同样将举步维艰。因此，书体书店不仅要注重打造书店多元产品的文化属性，同时打造线上线下相结合的营销手段和方式成为当务之急。
资源管理
实体书店经营多元产品及业态，所面对的不仅有同行业竞争对手的挑战，还有来自传统零售业的强势压力，除此之外，互联网及电商的迅速壮大与扩张，也不断侵蚀和掠夺着实体零售业的市场蛋糕。在这种情况下，实体书店多元经营专业人才、复合型人才的短缺矛盾愈发突出，复合型营销人员、零售店长、商业策划人员等中高端人才成为实体书店的人才缺口。在此次调查采访过程中，诸多发行集团和书店相关负责人表示，专业的教装文创多元经营管理人才的匮乏，造成书店教装文创多元营销管理薄弱是书店目前所遇到的困境之一。因此，面对充满机遇和挑战的外部环境，立足现有人员，探索与创新培养计划，坚持“用人所长，能级匹配”的原则，为各类人才脱颖而出提供条件，是确保实体书店始终保持核心竞争优势和高速跨界发展趋势的重要途径。
实体书店教装文创多元经营是转型所需与方向，在咖啡、餐饮、空间美学、沙龙活动等元素成为实体书店盈利保证的同时，这样的“复合式”经营模式对于书店的资产实力、资源整合能力也提出了更高的要求。世界营销大师杰·亚布拉罕曾指出：“假如只留下一个策略用来经营下半生那就是资源整合。”对于企业而言，能不能有效整合资源以及整合资源的多少，决定了企业规模的大小。然而，由于传统书店的行业属性，使其资源整合能力不足。如何使书店内部资源、书店间的资源及书店的外部资源相互链接、整合起来？如何在出版传媒集团间各自擅长的领域深度“强强联手”、打破区域壁垒、与新技术新业态跨行业“亲密接触”？如何为消费者提供更多增值服务，并提高书店资产的整体质量和整体收益水平？这是目前实体书店在面对复杂多变的市场环境和进行复合型经营时必须思考和探索的重要问题。
思考
延伸
3
心有多大，路有多广
顺应文化+四重策略引领经营再升级
实体书店到底需要什么样的教装文创多元经营？仁者见仁，智者见智。随着实体书店转型升级之路的深入人心与渐入尾声，硬件改造之后的经营思路、理念的不断调整，成为书店下一步努力的方向。有人认为，未来下一个十年是“文化+”大发展的时代。因此，在教装文创多元经营中，“文化+”元素必不可少，将成为重要促进与拉动的因素；智慧教育的兴起也给了实体书店更多的可能。这种趋势之下，实体书店如何做？怎样走？考验的不仅是经营管理者的决策与智慧。
发行集团自上而下对教装文创多元经营的重视，是目前书店落实、推动经营的最重要原动力。资源整合和营销力提升是另外两个重要条件。实体书店跨地区、跨行业打通上下游，搭建联盟与平台，打破区域壁垒、构建统一开放市场成为全面提升实体书店影响力与营销力的有力手段。如由中国出版传媒商报牵头，组织江苏新华、山西新华、浙江新华、安徽新华、河北新华、江西新华、新华文轩等十余家发行集团联合打造的“中国书业教装文创多元经营联盟”、全国书业教装文创多元经营展订研讨会以及中国书业教装文创多元经营展订平台，就旨在为全国书业的教装文创多元经营提供探讨、展示、交流、分享的平台，促进行业了解、经验分享，实现资源的深度整合。深圳出版发行集团在教装文创多元经营与打造中不断拓展，对外与云南新华书店集团有限公司、山西新华书店集团有限公司合作开店推广弘文品牌，对内进一步强化“深港台创意设计廊项目”，实现该项目在各店的连锁经营。
把握４大关键词
书店在进行教装文创多元经营时，“选品”不仅是首要面对的问题，也是对门店经营影响深远的问题。产品的毛利率、复购率、更新频率等因素是书店选品时首先要考虑和衡量的要素。其次，书店作为城市文化消费综合体，还要站在读者角度，以客户需求为方向调整经营、管理结构，满足客户多元、互动体验的消费需求。目前，大多数书店在引入教装文创多元和多元业态时，通常选择咖啡、饮品、中西餐饮业态，生活用品、进口食品等消费业态，玩具、手工、创意DIY等娱乐业态，儿童、健康和文化艺术类个性化创意商品等，打造与图书文化高契合度的文化消费综合体。那么，书店在选择具体教装文创多元产品时，有哪些关键要素呢？
一座城市的书店，往往折射出这座城市的生活与文化品质，也决定着这座城市的文化品位。因此，选择拥有“文化底蕴”的教装文创多元产品对于书店来说至关重要。在此次采访调查中，不少书店教装文创多元经营负责人均认为，书店具有文化上的使命感，如今文化消费已经成为消费者追求生活质量的新标志。云南新华文汇教育科技有限公司总经理林春表示，从目前实体书店经营的状况来说，传统的书店经营模式已经不能满足目前读者的多重需求。多数书店都开始走多元化的经营路线，所以书店在立足书业发展的同时应不断拓展思路，发掘新的、独具特色的商品。在林春看来，云南本土品牌“云子”围棋是其眼中的“潜力”教装文创多元产品之一。“常言道‘方圆观天下，黑白悟人生’说的就是围棋。而‘云子’围棋正好是符合书店书香文化底蕴的一个品牌。‘云子’品牌是云南本土的品牌，有着独特的制作工艺和特点，除了被评为云南省非物质文化遗产外，它还是中国棋院比赛指定用棋，而且还多次在各种国际交流的过程中作为礼物送给国际友人。”林春表示，目前云南新华书店已经取得了“云子”围棋在全国新华渠道的销售总代理，并与他省新华书店达成合作的共识。在给各个新华书店销售带来提升的同时，还能提升各书店的文化底蕴和形象。此外，云南新华还引入了云南特色的手工艺品，从“金、木、土、石、布”五位一体的民族民间工艺品展示，向广大社会群体宣传云南“大文化”概念。
关键词２：教育
在2016年浙江教育装备展示会上，浙江省某位教育部门领导这样总结教育装备市场的总量：浙江省中小学生平均每年的课本费用为150元/人，教育装备的平均费用为200元/人。“教育装备市场份额占教材教辅市场总量的很大比重，书业有很多内容资源、作者资源和内容衍生的产品资源，都能成为教育装备的重要组成部分，但发行行业缺乏全面认真的思考，对这一市场所占份额较小。实体书店对教育装备的重新认识，对教育装备市场的重新定位，以及对教育行业信息化的重新理解，意味着教育装备将是行业未来重要的新经济增长点。很多发行集团正在通过教装拓展，进一步扩大市场份额。如浙江新华近年来重点发力教育装备业务，2015年销售额近亿元，经过一年的发展，浙江新华已不满足于每年销售电脑、课桌等基础的教育装备硬件数亿码洋的销售额，而是做好了切入智慧教育整体进程的完整规划；皖新传媒2012年试水教育装备业务领域，2014年中标金额超过4亿元；河北省新华书店有限责任公司2010年首次参与市场化教育装备招投标即成功中标；新华文轩作为国内领先的教育服务提供商，发力教学信息化解决方案建设。此外，江西新华、山西新华、陕西新华等发行集团，都已多途径涉足教育装备业务，看中的都是这一市场的巨大前景。
文化往往与创意互不分离。文化产品要取得社会效益与经济效益的双赢，不仅要品质好，还要创意好，缩短传统文化与现代文化生活之间的距离，从说教式的灌输转变为感染式的对话。在本次调查采访中，大多数书店营销人员认为，“创意范儿”也是书店选品时的重要考量因素之一。海南凤凰新华文化广场书店店长助理周丽霞表示具有文化创意或个性化的产品才具有潜力，因为一般的产品销售在任何地方都能买到，唯独一些具有城市文化内涵的创意产品难以满足市场的需求，也只有这种被赋予个性、独特的产品才能满足个性化的需求模式。北方图书城相关负责人表示美学创意生活产品具有潜力，随着都市人生活节奏加快、压力的加大，人们需要令人放松的美的东西，生活水平的提高对品质生活的追求和对创意生活类产品的需求大大提高。同样，大连市新华书店营销策划副经理徐歆雅认为，未来创意产品最具实力。因为书店的体验式不断加强，创意文化产品不仅会为书店增色，而且其本身的特性也更吸引书店的主要读者，产生关联性消费。
好创意之外，书店的教装文创多元经营品类与产品也同样需注意实用性。广州购书中心相关负责人认为，文创产品更需要重视实用性及艺术性的结合，融入更多创意思维或人文价值，以高品位的产品引领消费者的鉴赏水平。陕西嘉汇汉唐书城常务副总经理罗秀珍表示，几年前的文化创意产品虽多着眼于赏玩，但随着消费者消费理念和消费环境的变化，文化创意产品也正在向实用方面靠拢。同样，内蒙古新华图书大厦总经理高瑞梅认为诸如华文堂铁壶这样的产品比较有潜力，因为该产品目前市场竞争较少，并且目前品茶、使用茶具等产品的人群众多，所以这类偏向于生活与实用的产品消费潜力巨大。
“体验至上”是目前行业所共识的实体书店生存之道，书店教装文创多元经营是实体书店打造体验型文化空间的措施之一。因此，在书店引入相关业态及产品时，具有良好体验，特别是儿童体验项目与产品广受消费者青睐。青岛新华书店有限责任公司董事长李茗茗认为，玩具和儿童休闲体验活动项目是未来书店关注的重点之一，实体书店最大优势在于卖场资源，使读者有很好的体验感。目前从卖场消费的趋势来看，家长对孩子的投资基本没有预算，只要孩子喜欢，又能增长孩子的能力，价格不是太离谱家长都愿意买单。玩具和儿童的休闲体验项目正好是孩子们在逛书店买书之余，可以参与的活动。由此也可以延长顾客的在店时间，创造其他消费机会。新华文轩渠道经营一部经理李宏霖也表示，学生儿童周边产品，特别是互动体验强的产品将是书店重点发展项目。
把握教装文创多元经营比重
不少书店在选择升级改造、打造一站式文化生活体验中心过程中，将教装文创多元经营、图书经营面积比例设置为4:6，且渐有教装文创多元经营比例上升趋势，一些门店教装文创多元经营面积甚至超过了图书经营；也有像博库书城杭州文二店，其于2014年以增加图书品种数量+留足多元经营空间的思路，进行重装改造设计，追求主业品种数量取胜。而江西新华发行集团的做法是教装文创多元与图书需要比例要根据卖场大小和定位来安排：大型的一站式文化消费综合体包括影院、儿童职业体验馆、咖啡、手机等业态，教装文创多元、图书经营面积比维持在1:1，销售收入比约为2.5:1；一些规模较小的中心门店，受卖场条件、各地经济发展水平的不同，教装文创多元、图书经营面积比例可维持在1:3，仍以图书销售为主。
书店与其他零售场所的最大区别在于书店担负着传播文化的职责重任，在书店经营多元教装文创多元时，通常要考虑书店的文化属性与定位。在处理卖场图书、教装文创多元关系时，图书要突出精品，教装文创多元要强调设计合理，同时优化产品结构，以形成优势互补，实现丰富业态、吸引读者、聚合客户、提升体验的作用，促进卖场运营效益的整体提升。
然而，目前为止，书业教装文创多元经营难以通过形成多维化、一体化体验特色来实现客流吸引，难以突破书店消费群体限制；因此教装文创多元经营如何与书城实现融合，让其为书店添色，成为书店后续销售的重点突破口。书店要更加紧密联系市场与运营规则，加强与供应商之间的沟通，并且对供应商实行优胜劣汰原则，将图书与相关产品有机融合，打造充满文化气息与内涵的新型卖场。新华文轩渠道经营一部经理李宏霖表示，2016年新华文轩在对图书与教装文创多元经营进行调整的策略中，主要采取根据坪效和产品线细分，加强卖场升级，进行个性化打造和重点打造，“今年工作要求更加标准化和精细化，将不同类型门店的产品线进行差异化搭配，同时重视卖场陈列调整，抓好图书与教装文创多元经营业态的融合，打造个性化文化主题陈列”。在不少卖场，教装文创多元经营一直都处于尝试与不断动态调整中，书店对引进的教装文创多元经营产品、商家，进行品牌优化，实行优胜劣汰的管理机制，不间断调整通常能使销售保持持续增长。
内部挖潜外部引入专业人做专业事
与图书相比，无论是新产品还是新业态，在终端促销、门店运营、品牌宣传、供应链管理等方面均存在较大差异，对书店经营管理也提出了全新要求。书业作为传统封闭的行业，在升级中不可避免地遭遇了人才瓶颈，成为书店经营的短板之一。而在书店教装文创多元经营中，只有“用专业的人做专业的事”才能实现教装文创多元经营经营效益的最大化。
内部积极挖掘培养，外部引入职业经理人。在书店教装文创多元经营人才的培养与管理过程中，书店不仅要积极内部挖掘、培养教装文创多元经营实操型人才和管理人才，实现关键人才的连续性发展和管理，还需注重加大奖惩机制力度及合理安排竞岗制度，最大程度地激发员工的积极性。此外，从外部引进具备一定职业素质和职业能力的职业经理人带领和管理书店教装文创多元经营发展，也是一项值得探索的途径与课题。职业经理人是专门从事企业高层管理的中坚人才，往往能够运用所掌握的企业经营管理知识以及所具备的经营管理企业的综合领导能力和丰富的实践经验，为企业提供经营管理服务并承担企业资产保值增值责任。实体书店对外引入这类人才，能够为书店教装文创多元及多元业态经营发展提供职业化管理战略与策略。
培养、吸引新型技术专业人才。近年来，伴随着书业引入教装文创多元经营，书店纷纷开展实施“智慧书城”的建设，及数字化、移动化的转型发展。在这些改变中，所带来的人才短缺压力正在愈演愈烈，尤其是一些高端的数字化、互联网、资源融合等专业型人才，受限于行业发展前景、薪酬激励机制等，实体书店面临着难以招聘到合适人选，或聘用后流动性较大难以建立稳固团队的困境。尽管不少书企表示目前新聘人员基本满足了企业需求，但某些关键岗位依然招聘难，使得企业整体人才吸引难言理想。与相关互联网新型企业合作，对企业内部人员进行培训移动互联网、大数据、数字化等方面的思维与知识，是目前多数书店所选择的人才培养路径；另一方面，吸收和引入信息技术管理专业人才，也是目前书店在移动互联时代跟上步伐的选择。
书店教装文创多元经营也要掘金“互联网+”
“互联网+”时代多元销售渠道的出现与扩张，对传统实体店赚取进销差的销售模式带来了巨大的冲击。在“互联网+”时代，全力推进业务的互联网化和组织的互联网化，是不少发行集团打造互联网平台型企业的重大战略举措。面对互联网的冲击，实体书店如何运营多元文创产品及业态？不少发行集团及实体书店在实践与理论方面，正在不断追寻与探索。
寻求教装文创多元经营差异化竞争。在面对网络冲击之下，不少书店人认为：书业发展教装文创多元经营，首先要抓紧研究电子商务，在电子商务尚未涉足的空隙中做文章。寻求教装文创多元经营的差异化竞争或是出路之一。书业教装文创多元经营要找到尚未在网上售卖的产品，同时注重文化元素，增加读者体验感，形成品牌与规模优势。广西玉林市新华书店负责人表示，传统新华书店在转型升级中可以立足教育，拓展产业链。广西玉林市新华书店已经开始进军教育装备市场，并在门店的重装改造中，开辟电子信息专区，提升读者粘合度。
发挥体验、互动特色，打造全方位立体式营销。教装文创多元经营要增强与图书卖场整体营销的互动性，由传统单一、平面的营销向视、听、嗅、感立体式营销转变；同时，要摆脱教装文创多元的促销惯性，注入体验、个性化服务内容，增加互动效果。教装文创多元经营主要是通过热闹、新颖的场景制造让读者“进店的理由”。因此，实体书店引进教装文创多元经营时需考虑的主要因素是处理好引进和融合的关系，满足文化消费，提升读者粘合度、认同感，增强“大文化产品”的吸客力。
文化休闲体验中心是当下实体书店转型升级的目标。在这种文化空间中，互动、体验是文化综合体经营的特色。如深圳出版发行集团在2016年规划的营销活动主要分为两大类，一是节假日及季节性营销活动，主要满足顾客阶段性需求和引导消费；二是重要文化推广活动，主要配合政府及社会文化活动进行。浙江省慈溪市新华书店也通过各种节日多元创意类产品活动以吸引人气等。
线上线下联动，强化网络营销。利用数字化的信息和网络媒体的交互性来实现营销目标的新型营销方式，在“互联网+”的时代自然不能忽视。目前，以微信为主体，兼顾微博、微店等其他平台的自媒体运营方式，正在颠覆传统商业模式。因此，线上造势营销，在读者群体不断年轻化的大环境下，成为实体书店宣传、推广、销售不可或缺的补充，也成为推广、营销教装文创多元的必要手段。尤其是文化创意产品，读者购买有较强目的性，也有较大的偶然性。读者有需求但不一定能够发现书店销售渠道。书店通过微信、微博推出针对会员读者的定向营销，对特定产品进行包括优惠、促销，扫码关注等活动，吸引更多读者关注；书店也要设立线上互动环节，做到线上了解需求、情感分享，线下设计互动，以提高读者到店体验性与愉悦度。
2016全国书业多元文创品展订研讨会
商报首创
“全国书业多元文创品展订协作平台”
同期亮相！
主题：
全国书业多元文创品的“适书性”
主办：中国出版传媒商报社
协办：苏州新华书店有限责任公司
苏州凤凰投资管理有限公司
时间：5月23日～5月25日
联系人：
倪 成：15901244316
113363923@qq.com
执笔：倪 成 王少波 王双双 蔡 雷
转载请注明来源《中国出版传媒商报》
订阅商报请点击：线上商城链接